El 17 de mayo de 1984, Porsche AG y Porsche Holding adquirieron las acciones de Turbomotor, la empresa encargada hasta ese momento de importar los vehículos de la marca alemana. De este modo, se inició la comercialización en España a través de una filial de la compañía matriz. Así nació Porsche Ibérica hace 40 años.
La década de los 80 fue un periodo de intensas transformaciones tanto en España como en Portugal. Ambos países dejaron atrás una época de dictadura a mediados de los 70, aunque sus caminos fueron distintos: mientras que en Portugal la Revolución de los Claveles forzó el cambio de régimen, en España tuvo que esperar a la muerte de Franco para comenzar la transición hacia la democracia, un proceso que ya había sido planificado desde años atrás, principalmente por Estados Unidos.
Durante esos años, España experimentó un cambio radical. Se produjeron eventos significativos a un ritmo vertiginoso, como la entrada en la OTAN en 1982 y en la Unión Europea en 1986, así como el intento de golpe de estado del 23 de febrero de 1981, entre otros hechos. Todo en medio de la amenaza constante de la banda terrorista ETA, que vivió su época más violenta en los años 80.
Al mismo tiempo, programas de televisión como la Bola de Cristal, Ding Dong y Un, dos, tres alegraban la vida de unos españoles que observaban cómo a nivel internacional la Guerra Fría llegaba a su fin, culminando con la caída del Muro de Berlín en 1989 y la disolución de la Unión Soviética en 1991. Algunos lo consideraron como el triunfo de la Democracia, con Francis Fukuyama proclamando “el fin de la historia”. No obstante, lo cierto es que el verdadero vencedor fue el Mercado.
40 años de Porsche Ibérica: los desafíos del inicio
Los comienzos siempre presentan desafíos, y Porsche Ibérica tuvo que lidiar con diversas dificultades. La historia que se cuenta hoy es la de un éxito, logrado gracias a dos factores: el entusiasmo y la dedicación del joven equipo de Porsche España, S.A., y la firme decisión de Alemania de introducirse en este mercado, lo cual se tradujo en una inversión significativa. Con la democracia establecida y con la vista puesta en el acceso al entonces denominado Mercado Común Europeo, España se posicionó como un país atractivo para inversores extranjeros.
En los inicios de la década de 1980, la importación de automóviles estaba fuertemente restringida debido a una elevada carga impositiva, que incluía un impuesto de lujo del 33% y aranceles adicionales. Asimismo, el cambio del marco alemán a la peseta se presentaba como un obstáculo. Entre 1980 y 1984, el valor del marco en relación con la peseta se había incrementado casi un 50%, tendencia que se mantuvo en los primeros años de Porsche España.
En este contexto y con una mentalidad orientada hacia el futuro, Porsche AG y Porsche Holding tomaron la decisión de establecer una filial en España que sustituyera al antiguo importador, Turbomotor, que también distribuía la marca Saab en el país. Uno de los propietarios de esta empresa era el príncipe Fernando de Baviera, primo del Rey don Juan Carlos y presidente de la Federación Española de Automovilismo en los años 70.
Un capital inicial de 50 millones de pesetas
La elección de sustituir al importador por una filial formaba parte de una estrategia global de la empresa, y España fue uno de los primeros países en implementar este cambio, a la par con Estados Unidos, Italia y el Reino Unido. Esta política de establecimiento de filiales comenzó durante la presidencia de Peter Schutz en el Consejo de Dirección de Porsche AG, quien desde 1981, promovió un cambio significativo en la gestión de la firma.
El capital fundacional de Porsche Ibérica fue de 50 millones de pesetas, que hoy equivaldrían a aproximadamente 850.000 euros. En sus primeros diez años, llevaron a cabo aumentos anuales de capital, alcanzando un total de 1.100 millones de pesetas (alrededor de 18,7 millones de euros actuales). Esta inversión permitió expandir la plantilla, destinar recursos a la capacitación de la red y mejorar los procesos en general.
El primer director general de Porsche España fue Ulrich Friedrich Oskar Heyl, quien provenía del área de Formación en Alemania. Durante su primer año, la plantilla de Porsche España pasó de 15 a 32 empleados, lo que permitió dimensionar adecuadamente la red de concesionarios.
Distribuidora de Saab
Porsche España comenzó sus operaciones con una red de diez concesionarios, lo cual fue posible también gracias a su vinculación en la comercialización de Saab. Durante esos años, la importación paralela, que se realizaba fuera de los canales oficiales, era bastante común en España, lo que representaba un desafío tanto para la filial como para los concesionarios.
En 1985, el primer año completo de Porsche España, la actividad comercial abarcó la península ibérica y las Islas Baleares, extendiéndose más tarde a Portugal y las Islas Canarias. En total, se vendieron 252 unidades, de las cuales más de la mitad (57%) correspondieron a modelos transaxle de cuatro cilindros, el 924 y el 944. Las ventas del 911 fueron notablemente altas, alcanzando un 32% del total. En cuanto al Porsche 928 (prueba), cuyo precio en España era muy elevado, se comercializaron 29 unidades.
Ese año se lanzó al mercado dos modelos de gran relevancia, aunque a diferente escala: el 944 Turbo, que llevó el concepto transaxle a un nivel de rendimiento que competía con el 911, y el icónico 959, un deportivo extremadamente avanzado tecnológicamente para su época, del cual se vendieron 12 unidades en nuestro país.
Nuevas instalaciones a las afueras de Madrid
En 1987, con el apoyo de la casa matriz, se adquirió un terreno en las afueras de Madrid, destinado a las futuras instalaciones de Porsche España. Tras dos años de construcción, la nueva sede fue inaugurada en 1989. Este fue un año clave para la empresa, ya que casi se duplicó el número de empleados y se establecieron divisiones independientes para Porsche y Saab, cada marca con su propio equipo comercial y departamento de marketing. Las nuevas instalaciones también albergaban lo que hoy se conoce como el Centro Porsche Madrid Norte, que entonces funcionaba como un concesionario integrado en la estructura fiscal de Porsche España.
Una propuesta notable fue la introducción, en 1988, de la serie especial 924 Spirit, dirigida específicamente a los mercados de España y Portugal. Esta serie se basaba en otra edición limitada, el 924 Club Sport, y se ofrecieron 30 unidades: 15 en color negro y 15 en blanco Alpine. Era un intento por atraer a un público femenino, dado que la mayoría de los clientes en ese momento eran hombres.
La primera década de Porsche España fue un periodo de consolidación, en el que se sentaron las bases para el futuro crecimiento. Esta etapa inicial concluyó con una notable disminución de las ventas a nivel internacional, en gran parte como consecuencia de la crisis económica global de los años 90, además de cambios significativos en la dirección de Porsche AG.
1994 – 2004: de la crisis a la expansión
El segundo decenio en la historia de Porsche Ibérica comenzó en un contexto complicado, producto de dos situaciones: la crisis económica de 1992-93 en España y la incertidumbre que enfrentaba la propia marca alemana a nivel internacional. Ambos aspectos estaban interrelacionados y, en cierta medida, eran consecuencia de la crisis económica global de inicios de la década.
La burbuja financiera e inmobiliaria en Japón de 1990, el aumento del precio del petróleo tras la guerra del Golfo en 1991, y como respuesta a ello, las políticas monetarias restrictivas impulsadas por los bancos centrales, llevaron a una desaceleración en el crecimiento global.
En el caso de Porsche AG, la complicada situación de principios de los años 90 se debió a factores estructurales, además de coyunturales.
Las condiciones económicas a nivel mundial impactaron negativamente en las ventas
Especialmente en Estados Unidos, el principal mercado de la marca. Además, se hacía necesario avanzar en áreas como marketing, gestión de productos y, sobre todo, en la producción de 2003, cuando se produjo un leve descenso debido a la situación económica global.
.Durante su gestión, se lanzó al mercado el altamente exitoso Porsche Cayenne, lo que contribuyó significativamente a aumentar la visibilidad y la penetración de la marca en el mercado español.
Peter Schwarzenbauer también impulsó la apertura de nuevas concesionarios y la mejora de los existentes, lo que permitió una atención al cliente más personalizada y un enfoque más eficiente en las ventas. Esto se tradujo en un crecimiento constante del número de vehículos vendidos, consolidando a Porsche como una marca de lujo líder en España.
La llegada del nuevo milenio trajo consigo nuevos desafíos
Incluyendo la necesidad de adaptarse a las regulaciones ambientales cada vez más estrictas y a la creciente competencia en el sector de los coches deportivos. Sin embargo, la filosofía de Porsche de ingeniería enfocada en el rendimiento y la calidad seguía siendo el pilar fundamental de su éxito.
En resumen, las transformaciones realizadas por Wendelin Wiedeking y la estrategia de producto renovada fueron cruciales para que Porsche no solo superara una crisis severa, sino que también se posicionara como un referente en el mercado automovilístico. La historia de Porsche Ibérica en estos años es un testimonio de innovación, adaptabilidad y un compromiso constante con la excelencia que continúa definiendo a la marca hoy en día.
La llegada de Schwarzenbauer en 2002 marcó un cambio significativo dentro de la empresa establecida en nuestro país. Hasta ese momento, Porsche Holding poseía el 60% de las acciones, pero ese año Porsche AG asumió el control total. La razón social pasó de Porsche España a Porsche Ibérica. Esta transición hizo que, según recuerda Juan José Maestro, quien fue director financiero de Porsche Ibérica hasta 2021, “cuando Porsche España reportaba a Porsche Holding, la presión era financiera. Cuando pasamos a depender de Porsche AG, la presión era de ventas”.
Llega el Porsche 911 (996)
El año 1997 también fue testigo del lanzamiento del Porsche 911 (996). Aunque su diseño frontal, similar al del Boxster, generó ciertas críticas al principio, pronto se convirtió en un éxito rotundo. En su primer año completo en el mercado, 1998, se vendieron 242 unidades, superando al Boxster 986 que llegó a 224 unidades. Este aumento en las ventas de Porsche Ibérica contribuyó a mantener la red intacta, a pesar de la decisión de cesar la importación de Saab, que en 2000 pasó a ser controlada por General Motors.
A partir de ese punto, la presencia de la marca en España y Portugal adquirió una relevancia sin precedentes. Antes de la creación de la filial, Porsche apenas tenía representación, limitándose a pequeños círculos de aficionados. Aunque se había comenzado a revertir esa situación mediante un desarrollo comercial, fue la transformación del producto la que permitió que cobrara forma.
Entrada en un nuevo segmento: el Porsche Cayenne
Con la llegada del nuevo milenio, España adquirió una relevancia especial para Porsche. Un número considerable de ingenieros alemanes se trasladó a la localidad de Bassella, en la región de Alto Urgel (Lérida), con el objetivo de desarrollar un tercer modelo que sería clave para el futuro de la marca a nivel global: el Porsche Cayenne.
Porsche decidió adoptar un nuevo enfoque en el mercado, llevando sus características deportivas a un segmento inédito. Este desafío fue especialmente ambicioso, ya que el nuevo vehículo debía mantener su esencia en carretera y demostrar su rendimiento en terrenos off-road. Aunque representaba un cambio radical para la firma alemana, al ser un SUV, había una férrea confianza en el potencial del Cayenne.
Por lo tanto, ante las previsiones de altos volúmenes de venta, se decidió construir una nueva planta de producción. La elección recayó en la ciudad alemana de Leipzig. El desarrollo del Cayenne se inició en 1998, en gran medida en las instalaciones de Bassella, y en septiembre de 1999 se concretó la decisión de edificar una nueva fábrica, que fue inaugurada en agosto de 2002. Finalmente, las expectativas de Porsche se cumplieron.
sobradamente reconocidos por su innovación y rendimiento. Este avance hacia la sostenibilidad marcó un cambio significativo en la estrategia de Porsche, quien buscaba combinar la deportividad con la eficiencia energética.
En 2005, se registraron 1.588 matriculaciones del Cayenne en España y Portugal, superando a los 602 del 911 y los 467 del Boxster. La celebración de este modelo por parte de los consumidores ibéricos se atribuyó, en gran medida, a dos factores: la creciente aceptación de los SUV y el hecho de que el primer Porsche de su tipo resultaba ideal tanto para la familia como para aventuras offroad, todo sin sacrificar la esencia deportiva que caracteriza a la marca.
Crisis de 2008
En términos generales, la década de 2000 se presentaba favorable, no solo para Porsche, sino también para numerosos sectores económicos. En 2003, Joachim Lamla asumió el cargo de director general de Porsche Ibérica. Sin embargo, en 2008, la situación dio un giro dramático. La crisis económica afectó profundamente y alteró el panorama global.
Porsche Ibérica no quedó exenta de estas repercusiones: las matriculaciones sufrieron un descenso del 37% en 2008 y un 23% adicional en 2009, acumulando una caída del 60% en solo dos años. Ante esta adversidad, la compañía tuvo que ajustar sus gastos y diseñar diversas estrategias para mantener su rentabilidad y apoyar a la red de concesionarios, evitando despidos.
En medio de esta crisis, la oferta de Porsche se amplió con el lanzamiento del Cayman, que se presentó como el modelo de carrocería cerrada de la segunda generación del Boxster (tipo 987). Este vehículo logró un éxito notable, superando en su primer ciclo de ventas en un 20% la cantidad de pedidos del modelo convertible, y en el siguiente plazo, la cifra se elevó a más del 40%. Además, 2008 marcó el lanzamiento del nuevo cambio automático de doble embrague PDK, que sustituyó al antiguo Tiptronic, siendo el 911 (997) el primer modelo en incorporarlo.
El Porsche Panamera, mecánicas diésel y el inicio de la hibridación
En 2009 se realizaron dos lanzamientos significativos para Porsche. El primero de ellos fue la presentación del Porsche Panamera en el Salón de Shanghái, un modelo completamente nuevo que, al igual que el Cayman y el Cayenne, cosechó un éxito asombroso. Su triunfo fue inesperado, dado que competía con marcas tradicionales que ofrecían versiones de acceso más asequibles. La segunda novedad fue la introducción de un motor diésel.
Este motor diésel debutó en el Cayenne, que contaba con un V6 de 3.0 litros, 240 CV y 550 Nm de par, lo que proporcionaba al SUV un notable rendimiento y eficiencia. Posteriormente, se añadió un motor V8 diésel. Al mismo tiempo, la hibridación comenzaba a asomarse en el horizonte. Con el lema ‘Porsche Intelligent Performance’, la compañía presentó en el Salón de Ginebra de 2010 el Porsche 918 Spyder como prototipo, además del Cayenne S Hybrid y el 911 GT3 R Hybrid, todos ellos destacados por su innovadora combinación de potencia y eficiencia.ellos eran portadores de un sistema de propulsión que fusionaba la combustión con la electrificación.
Estos prototipos dieron lugar a una versión de producción que se concretó en 2013 con el Panamera S E-Hybrid, el primer automóvil de lujo enchufable a nivel mundial, que gradualmente fue ganando seguidores, convirtiéndose en la opción más buscada dentro de su gama en España y Portugal.
La tercera década de existencia de Porsche Ibérica será recordada como una período vibrante y fructífero, una verdadera montaña rusa ocasionada por la crisis financiera global de 2008, que trajo consigo inestabilidad, pero al mismo tiempo dejó un legado de innovaciones y oportunidades que propiciaron el crecimiento de la empresa. El 1 de enero de 2010 Tomás Villén asumió la dirección de la filial española, sucediendo a Joachim Lamla.
2014 – presente: hacia la nueva movilidad
La etapa anterior sentó las bases para la electrificación, y ahora se trataba de despejar el camino a seguir. Con la certeza de haber superado la crisis económica, la gama de vehículos de la marca se amplió, mientras las ventas se incrementaban en España y Portugal. En 2015, se presentó en el Salón de Frankfurt el precursor del Taycan (el Mission E).
Siguiendo la tendencia de los años recientes, la hibridación comenzó a cobrar relevancia en el mercado ibérico, incluso superando la media europea. Las versiones E-Hybrid del Cayenne y del Panamera fueron ganando popularidad y, en el caso de la berlina, llegaron a representar más del 50% de las ventas totales del modelo en breves lapsos. El posicionamiento de las versiones híbridas, sumado a una mentalidad en transformación, propició que esta motorización comenzara a tener una demanda significativa. En contraste, otras tecnologías como el diésel perdieron terreno, hasta que en febrero de 2018 la marca anunció la eliminación definitiva de los motores diésel.
Un año después, se llevó a cabo el lanzamiento del Porsche Taycan, el primer vehículo eléctrico de la marca
Este enfrentaba un reto considerable: debía exhibir un carácter claramente innovador sin sacrificar la identidad de la firma. Una tarea compleja que logró superar con creces, consiguiendo un rendimiento destacable desde su llegada a los concesionarios. En su primer año completo de ventas, Porsche Ibérica comercializó 360 unidades, lo que evidenció que su éxito estaba asegurado. En los años siguientes,Casi de forma simultánea, Porsche Ibérica ha inaugurado sus **nuevas instalaciones en la Avenida de Burgos, Madrid**. Este impresionante edificio multifuncional, de diseño contemporáneo, alberga las oficinas de la marca para España y Portugal, así como el **Centro Porsche Madrid Norte**. Este espacio está concebido como un centro de experiencias que cuenta con diferentes áreas, donde cada despacho y sala de reuniones rinde homenaje a la rica trayectoria de la compañía.
Desarrollo de puntos de carga
En esta fase reciente, Porsche Ibérica ha abordado uno de los problemas persistentes de los vehículos eléctricos: la falta de infraestructura de carga. La empresa alemana ha instalado alrededor de **900 cargadores públicos**, de los cuales 250 tienen una potencia superior a 175 kW. Además, en colaboración con Iberdrola y BP, han desarrollado **20 estaciones de carga ultrarrápida**, todas equipadas con múltiples postes de entre 320 kW y 360 kW de potencia.
Por otra parte, los 23 Centros Porsche en España y Portugal han realizado significativas inversiones para instalar **50 cargadores de 320 kW** y numerosos otros con potencias menores en sus instalaciones. Asimismo, la iniciativa Porsche City Charging ha facilitado la implementación de puntos de carga en el centro de varias ciudades clave, mientras que Porsche Destination Charging ofrece opciones de carga para vehículos eléctricos e híbridos enchufables en hoteles, restaurantes, campos de golf, puertos deportivos y clubes náuticos, entre otros destinos exclusivos.
No hay que olvidar que Porsche, junto con otras empresas, fundó la compañía **Ionity** con el objetivo de promover la carga rápida en las principales carreteras de Europa: actualmente, hay **44 estaciones con 150 cargadores de 350 kW de potencia en todo el territorio español**.
40 años de Porsche Ibérica, hacia el coche eléctrico
Cuarenta años después de su creación, Porsche Ibérica se ha consolidado como una filial poderosa, con un notable crecimiento en su plantilla y un incremento de diez veces en las entregas de vehículos. De hecho, ha evolucionado de una gama de tres modelos en los años 80 a contar en la actualidad con seis, varios de los cuales ofrecen diversas variantes de carrocería.
Frente a ella, se presenta el desafío de la nueva movilidad. Actualmente, el 95% de los Cayenne y Panamera vendidos son modelos enchufables, y el Taycan representa cerca del 20% de las ventas totales. En resumen, **el 50% de las entregas actuales en España y Portugal corresponden a modelos híbridos enchufables**. Se prevé que para 2025, aproximadamente el 50% de las ventas de Porsche en España sean de vehículos eléctricos puros, un porcentaje que podría elevarse al 80% al considerar los modelos híbridos enchufables.
